Gilles Lipovetsky - Paradoxné šťastie

    Gilles Lipovetsky nemohol dať tejto svojej knihe lepší názov.  Samotná problematika šťastia sa bytostne dotýka každého z nás. Každého. Od nepamäti sa rútime za niečím, čo by nášmu telu, našej duši zabezpečilo trvalé šťastie. No akosi sa nám nedarí. V dnešnom svete preplnenom prostriedkami konzumu, ktorých význam nespočíva v ničom inom len v uspokojovaní našich potrieb, ktorých jediným zmyslom existencie je urobiť nás šťastnými je to až paradoxné. Netvrdím, že by nás tieto prostriedky, hmotného či abstraktného charakteru, z času na čas neobšťastňovali, nerozosievali v nás radosť, neposkytovali blaženosť, no o trvale udržateľnom šťastí sa v súvislosti s nimi hovoriť rozhodne nedá.

Aký význam teda pre nás v súvislosti so šťastím majú artikle konzumu, čo nám môžu poskytnúť a naopak o čo nás môžu pripraviť? Môžeme sa vďaka nim každé ráno prebúdzať s blaženým úsmevom na perách s pocitom materiálnej zábezpeky, s pocitom, že nám už nič nechýba, že všetko po čom naše srdcia pišťali už máme, že žijeme v spoločnosti absolútneho dostatku?

Áno, mohli by sme. Keby sme neboli druhom homo, odsúdeným k životu večnej nespokojnosti, sústavne bažiacim po novom, lepšom, extrémnejšom. To len konzum si vtrhol do našich životov vyhlasujúc sa za posla trvalého šťastia. A my sme mu uverili. Paradoxne.

    Prvá fáza masovej konzumnej spoločnosti, ako uvádza Lipovetsky, začína svoju „púť“ vedno s 19. storočím a končí príchodom druhej svetovej vojny. Dalo by sa povedať, že toto obdobie bolo pre konzumenta, euforicky sledujúceho stavbu modernej infraštruktúry (či už dopravy alebo komunikácie) a zavádzanie výkonných strojov do masovej výroby (znenazdajky produkujúcich rýchlosťou výroby nižšie ceny) vo sférach konzumnej spoločnosti akýmsi oťukávaním.

Dochádza k rastu pompéznych obchodov, ktorých honosná výzdoba a atraktívne vysvietené výklady zrazu povýšili samotné nakupovanie na akýsi „permanentný sviatok“[1] a spôsobili, že človek sa tu zrazu cíti akosi dôležitejšie, má pocit, že žije, že je niekto a prezeranie výkladov sa čoskoro stáva životným štýlom stredných vrstiev, či dokonca spôsobom trávenia voľného času.[2]

Okrem toho sa vďaka objaveniu triády „značka, reklama, balenie“ rodí konzument novej doby, ktorý si viac nevyberá výrobok, ale samotnú signatúru výrobcu a výrobok mu viac nesprostredkúva predajca, ale vyberá si sám.

V tejto fáze masovo konzumnej spoločnosti má proces „konzumovania“ sociálno statusový význam. Čoraz viac ľudí si už síce môže dovoliť zakúpiť tovar dlhodobého úžitku (naplno zavŕšila tento proces až druhá fáza), avšak rozdiely medzi jednotlivými sociálnymi vrstvami sú stále očividné. Tovar slúži predovšetkým na prezentáciu jednotlivých sociálnych vrstiev, poskytuje status dôležitosti, jednoducho,  kupujem, aby som celému okoliu ukázal, že som niekto. Aby som sa zaradil. Aby som pocítil chuť výnimočnosti. Ako píše Lipovetsky, „nie vec ako taká je tým, čo konzumentov láka, všade navôkol sa len uplatňujú tlaky prestíže a spoločenského uznania, statusu a sociálnej integrácie.“[3]

    Druhá fáza masovo konzumnej spoločnosti so sebou priniesla možnosť rozšírenia dlhodobo využiteľných produktov vo všetkých spoločenských vrstvách. Obchodné vpády do každodenného života jednotlivcov všetkých spoločenských vrstiev sa stali samozrejmosťou (už začiatkom šesťdesiatych rokov je priemerná americká rodina vystavená 150-tim výzvam denne[4]). U jednotlivých produktov sa systematicky skracuje doba životnosti a „vďaka“ módnosti dochádza k rýchlej obmene modelov a štýlov.

Dôležité je množstvo. Kupovať, kupovať, kupovať. Dopriať si, obšťastniť sa, síce len krátkodobo, ale na tom nezáleží. Hlavne neprestať konzumovať. Človeku, konzumentovi druhej fázy masovo konzumného spoločenstva, sa náhle naskytli doposiaľ nepredstaviteľné prostriedky nasýtenia túžob. Túžob o akých v mnohých prípadoch ani netušil. Na scénu nastupuje kult hedonizmu. Konzumná spotreba sa zrazu povyšuje na životný štýl, kolektívny sen a zmysel života.

Dochádza k individualizácii jedinca a jeho spotreby. Tá už nie je o potvrdení sociálneho statusu, teraz je dôležitá otázka blahobytu, uvolnenosti, hravosti, dochádza k sexuálnej revolúcii a obdobiu bezstarostnosti.

Tak ako pre túto fázu platí „kupovať, kupovať, kupovať“ platí pre ňu i „užívať si, užívať si, užívať si“.

    Príznaky tretej, súčasnej fázy sa na scéne konzumu objavujú od konca sedemdesiatych rokov. Ide o epochu charakteristickú honbou spotrebiteľa za kvalitou života, zdravým životným štýlom, etickým spôsobom nakupovania, či subjektívnym hľadaním zmyslu života. Ako inak – cez konzum. Neuvedomujúc si pritom jeho nahodené siete.

Znakom konzumu dneška je, že spotreba je stále viac závislá na individuálnych cieľoch, záľubách a kritériách konzumenta, ktorý sa „vo svojej honbe za vecami a zábavou, či už vedome alebo podvedome, snaží nájsť hmatateľnú, i keď väčšinou len povrchnú odpoveď na večnú otázku: kto som?“[5]

Nastala éra „konzumovania“ podloženého detailným rozanalyzovaním individuálnych potrieb, pričom dôraz sa už nekladie na racionálne argumenty a funkčné uplatnenie výrobku, ale na zmyslové a citové prežívanie skutočnosti podčiarknuté nevyhnutnosťou vlastnenia predvádzaného artiklu. Na scénu nastupuje „marketing zmyslov a zážitkov[6].“

Do popredia sa dostáva otázka emotívnosti (médiá nás nabádajú nostalgicky sa vracať do čias radostného detstva), zážitkovosti, naplno a šťastne prežitého života. Hrnieme sa za šťastím po ceste vydláždenej tehličkami konzumu. Myslíme si, že kráčame sami, každý zvlášť, že si slobodne volíme smer cesty, tempo, či veľkosť krokov. Opak je však pravdou.                         Snažíme sa byť osobitý no cesta k osobitosti vedie znovu len cez konzum. Kupujeme si „erby vlastnej osobitosti“[7]. Dúfame, že cez konzum dospejeme k svojej identite, že sveter ktorý si kúpim, ukáže nie len môjmu okoliu (ako to bolo za čias prvej fázy), ale aj mne samotnému kto som. Prostredníctvom vecí sa už prednostne neusilujeme o pútanie pozornosti okolia, ale paradoxne o osobnostné potvrdenie vlastnej identity.

Ako píše Lipovetsky: „Narozdiel od minulosti dnes zameranie sa na najlepšie značky nevyvoláva v prvom rade túžba po spoločenskom uznaní, ale narcistické potešenie z pocitu, že sa líšim od bežného priemeru a sám pre seba si tak o sebe vytváram pozitívny obraz“[8]. Dnes ide o to, byť spokojný sám so sebou.

Ďalšou typickou črtou dneška je medikalizácia života. Zdravie, povýšené na prvoradú hodnotu sa zrazu javí ako všadeprítomné centrum záujmu. Chceme jesť zdravo, voziť sa zdravo, bývať zdravo, dýchať zdravo, chceme myslieť zdravo. Jednoducho, chceme žiť zdravo. Kupujeme BIO výrobky, obmedzujeme konzumáciu potravín s vysokým obsahom cholesterolu, nakupujeme vitamíny, venujeme sa alternatívnej medicíne, snažíme sa cvičiť, tak ako nás na to navádzajú médiá, ako nás vyzývajú reklamné tabule všadeprítomných fitnescentier.

A to všetko kvôli prísľubom šťastia. „Hyperkonzumná spoločnosť totiž funguje v mene šťastia“[9]. Kúp si toto budeš šťastný. Urob toto budeš šťastný. Zastav sa. Budeš šťastný. Ale nesmieš stáť príliš dlho, pretože nové, zaktualizované prostriedky konzumného šťastia už na teba čakajú s otvorenou náručou.

Meditujeme, pretože nám to nakazujú trendové koncepcie východných filozofických systémov. Lebo zrazu do seba všetko zapadá. „Pravdaže sme nemohli byť šťastní keď sme sa k životu stavali takto“, hlásajú titulky kníh nablýskaných výkladov kníhkupectiev, „pozrite sa na Budhu, na všetkých tých veľkých východných mysliteľov, ktorí dosiahli osvietenie, načo matéria, zamerajte sa konečne na ducha! Návod ako na to, nájdete len v tejto knihe dnes za výnimočne nízku cenu a ako bonus pri jej zakúpení môžete za akciovú cenu získať aj ručne maľovanú záložku so symbolmi šťastia a návodom ako prejsť od materiálneho žitia k žitiu duchovnému“.

Východné múdrosti dnes okrem toho prinášajú návody ako sa odosobniť od ega, dosiahnuť večnú blaženosť, ezoterická literatúra hovorí o praktikách vedúcim k majstrovskému ovládaniu nášho tela a ducha zároveň. Zovšadiaľ na nás doliehajú prísľuby nevídanej blaženosti a šťastia.

A zaberá to. Každý chce byť predsa šťastný, konzument dnešnej doby sa vrhá na prostriedky, vďaka ktorým sa všetky tieto stavy zaručene dostavia. Má to však jeden háčik. Rýchlosť. Kým na Východe je takéto „ezoterické napredovanie duše“ stavom dlhodobým a postupným, u nás na Západe je niečím čo chceme jednoducho zažiť, vyžmýkať z neho maximum a oddávať sa ďalším trendovým slastiam konzumu. Na Východe je proces duševného napredovania cestou. Na Západe je cieľom.

 Rýchlosť je totiž ďalším puncom dnešných dní. Meníme sa v turbokonzumentov, nakupujeme v obchodoch premyslene nám vstavaných do cesty. Do cesty za naším šťastím, hlásajúcim „zastavte sa po kúsok šťastia, veď vás to vôbec nezdrží....a..dnes máme zľavu“.

Sme tak oblbnutí výzvami na okamžité naplnenie nášho šťastia, že bezhlavo sadáme na rýchlovlak konzumu a plní očakávania, nechávame sa odovzdane viezť  po nablýskaných koľajách. Smer šťastie. Lenže záruka na cestovný lístok platí len dva roky. A cesta trvá predsa len o čosi dlhšie.

Sľubované absolútne šťastie sa akosi nedostavuje a zmätený konzument upadá do depresií. Ako píše Lipovetsky: „Pascal Bruckner prišiel nedávno s myšlienkou, že šťastie vyhlásené za najvyšší ideál sa eo ipso zmenilo v systém zastrašovania, v „desivý príkaz“, ktorého obeťami sme my všetci. Právo na šťastie sa zmenilo v kategorický imperatív eufórie, ktorý u všetkých, ktorí ho neustoja, vyvoláva pocit hanby a nervozity. Za vlády „despotickej radosti“ už ľudia nie sú len nešťastní, ale naviac si ešte vyčítajú absenciu spokojnosti ako previnenie.“[10]

Na druhej strane však treba povedať, že nebyť konzumu, asi ťažko by sa nám naskytol tak obšírny prehľad iných vzorcov myslenia, podstaty prežívania a vnímania skutočnosti, aké nám boli dané narodením sa do našej západnej, materiálnej spoločnosti. Ťažko by sme mohli pochopiť, ako o tom vo svojej knihe Mít, nebo být v súvislosti s morálnymi hodnotami píše Erich Fromm, že popri existencii žitia našim západným mít, existuje aj niečo iné a síce vzorce a koncepcie prežívania v zmysle východného být.

Taktiež reklama a médiá nám dnes prinášajú nespočetné množstvo receptov na šťastný život, pričom im už nejde len o povrchnú prezentáciu daného výrobku alebo služby, ale snaží sa nám nanútiť samotný životný štýl, chce s nami zdieľať rovnaký rebríček hodnôt, snaží sa s konzumentom vytvoriť akési citové puto, navodiť u neho pocit spiklenectva, snaží sa ukryť povrchnosť prezentácie výrobku pod pozlátko niečoho väčšieho, až šľachetnejšieho.

 Šíri hodnoty, nie výrobok. Už nejde o to „žiť s výrobkom“, ale „žiť výrobkom“. Ako inak za účelom šťastia. „Nie ste šťastní? Nevadí. So zakúpením nášho výrobku určite budete!“ 

Okrem toho ekonomika, sprvoti zameraná na hmotný majetok, sa zmenila na ekonomiku služieb. Tie v nás totiž dokážu lepšie rozpútať vášne, privodiť pocit slasti, stav šťastia, pohody a harmónie. Škoda len, že všetko to funguje len na báze dočasnosti.

    „Doba“, píše Lipovetsky, „kedy mohol Freud vyhlásiť, že „šťastie nepredstavuje kultúrnu hodnotu“ je dávno preč: osobné blaho dnes triumfuje povznesené do sféry najvyšších ideálov“.[11]

Hyperkonzument má zrazu prístup k stále špecifickejším a obsiahlejším slastiam a môže si užívať vďaka nespočetným formám voľnosti, slobody a zmeny. Spotreba tohto typu síce nie je synonymom osobného blaha, ale napriek tomu prináša vo väčšine prípadov reálne uspokojenie. Veď i sám Aristoteles napísal, že pre šťastného človeka je nevyhnutné, aby si bez ťažkostí mohol užívať z mnohopočetných druhov vonkajšieho dobra.

Je však zaujímavé, že priamo úmerne s rastom krivky „konzumne šťastných jedincov“ narastá i počet depresií, stresu, strachu a úzkostí. Ľudstvo sa zrazu ocitlo v bludnom kruhu, ženieme sa za niečím po ceste bez cieľa, neuvedomujúc si, že práve ona, práve tá cesta, by mala byť našim cieľom. Ženieme sa za prísľubom čohosi veľkého, nevidiac, že skutočné šťastie prebýva priamo v nás, že žiadny prostriedok konzumu nám ho neprinesie, že si ho musíme vydobiť sami, sami v sebe a cez seba, a že jednotlivé prostriedky konzumu nám túto cestu za šťastím môžu akurát tak spríjemniť a spestriť.

Tak, či onak, v dnešnej dobe sú všetky sféry spoločenského i individuálneho života usporiadané v súlade s princípmi konzumentského poriadku a záleží len na nás ako ich dokážeme  použiť v snahe o dosiahnutie nášho individuálneho trvalého šťastia.